„Man muss nicht jedem Trend hinterherlaufen.“ Sagt Martin Frommhold, Leiter Unternehmenskommunikation & Pressesprecher Otto GmbH & Co.KG. Tatsächlich scheint in der digitalisierten Kommunikationswelt ein Hype den nächsten abzulösen. In vielen Kommunikationsteams, kleinen wie großen, schwirrt manchem der Kopf: Die Frage „Newsroom Ja oder Nein?“ ist noch nicht richtig beantwortet, geschweige denn ein Konzept entwickelt und umgesetzt, da zeichnet sich „Künstliche Intelligenz“ in der Kommunikationsarbeit als nächstes Thema mit Hype-Potential ab.

Der Alltag in vielen Kommunikationsabteilungen sieht ganz anders aus: Gerade kleine Teams kämpfen sich von Projekt zu Projekt und von Feuerwehreinsatz zu Feuerwehreinsatz. „Leider bringe ich heute keine telefonische Abstimmung mehr unter, da ich eine dringende Chefsache auf dem Tisch habe, die bis 14:00 Uhr erledigt sein muss. Melde mich morgen.“ Mailtexte wie dieser (ein Original, übrigens) machen die gehetzte Eiligkeit für den Empfänger fast schmerzhaft spürbar.

Natürlich wird es immer wieder dringende „Chefsachen“ geben. Doch nicht nur „Überfälle von Oben“ bereiten im Alltag Schmerzen. Spät oder gar nicht angekündigte Projekte mit Kommunikationsrelevanz aus benachbarten Abteilungen zwingen oft in den hektischen Aktionsmodus. Es knackt und knirscht vernehmlich im Gebälk, es wird Zeit für eine Bestandsaufnahme auf solider Handwerksbasis. Gerne wird ein solches Projekt mit Blick auf den voll fordernden Alltagsbetrieb (immer wieder) verschoben oder mal ein „Stützbalken“ in Form einer neuen Stelle oder eines neuen Tools eingezogen. Das „Knacken und Knirschen“ verschwindet dadurch erfahrungsgemäß nicht.

Der erste Schritt: Analyse

Deshalb gilt: Keine falschen Ausreden, um die notwendige eingehende Analyse zu vermeiden. Denn tatsächlich wird ja in den meisten Kommunikationsabteilungen auf einem stabilen Fundament mit einem bewährten Aufbau gearbeitet. In der Regel reicht deshalb ein gezielter Umbau von Strukturen und Prozessen völlig aus, Abriss und Neubau sind nicht nötig. In jedem Fall braucht es aber eine Analyse des Istzustands und eine Definition des Zielbildes, um über Um- oder Neubau entscheiden zu können.

Die beiden wesentlichen Analysefragen hören sich trivial an:

  • Welche Ziele haben wir?
  • Wie erreichen wir sie (am besten)?

Dabei geht es (natürlich) um „Strategie“, „Organisation“, „Prozesse“ und „Zusammenarbeit“, die mit einfachen Fragestellungen unter die Lupe genommen werden können:

Strategie:

  • Welche Ziele verfolgt die Unternehmensstrategie?
  • Wie unterstützt die Kommunikation die Zielerreichung?
  • Wie sollte das Unternehmen/die Organisation positioniert werden?
  • Welche (Kommunikations-) Themen unterstützen die Positionierung?

Organisation:

  • Welche Bereiche des Unternehmens sind für die Kommunikationsarbeit relevant (Themen/Informationen/eigene Kommunikationsarbeit)?
  • Welche für die Kommunikationsarbeit relevanten Strukturen gibt es
    • in der eigenen Abteilung?
    • in anderen Abteilungen?
  • Wer steuert/leitet/orchestriert
    • was?
    • wo?
    • wie?
    • nach welchen Kriterien?
  • Welche Zielgruppen adressieren wir
    • intern?
    • extern?
    • über welche Kanäle?
    • mit welchen Formaten?
  • Welche Ressourcen haben wir
    • personell?
      • Wissen?
      • Talent?
      • Werte?
    • finanziell?
    • Infrastruktur (Tools, Netzwerk)?

Prozesse:

  • Aufgaben
    • Welche?
    • Wer?
    • Wie?
    • Warum?
  • Rollen
    • Welche?
    • Wer?
    • Wie?
    • Warum?
  • Verantwortlichkeiten
    • Welche?
    • Wer?
    • Wie?
    • Warum?

Zusammenarbeit:

  • Wie arbeiten Sie zusammen:
    • im eigenen Team?
    • mit anderen Abteilungen?
    • mit der Unternehmensführung?
    • mit Dienstleistern?

Erfahrungsgemäß lässt sich diese Analyse im Rahmen eines gut vor- und nachbereiteten Workshops abarbeiten. Unterstützt von einem erfahrenen Moderator bzw. stark mitarbeitenden externen Beratern geht das auch ohne nennenswerte zusätzliche Belastung (des Alltagsgeschäfts).

Der zweite Schritt: Zielbild

Aus den Analyseergebnissen lassen sich anhand folgender Fragen relativ einfach Ansätze für die Entwicklung eines Zielbildes finden:

  • Gibt es unklare (Unternehmens-) Ziele?
  • Sind die (alle) relevanten Kommunikationsthemen definiert?
  • Wissen alle für die Kommunikationsarbeit relevanten Unternehmensbereiche/Abteilungen von ihrer (Schnittstellen-) Bedeutung?
  • Gibt es (in der Kommunikationsabteilung) unklare Strukturen (oder Strukturlücken)?
  • Gibt es (in der Kommunikationsabteilung) undefinierte Aufgaben (-felder)?
  • Gibt es (in der Kommunikationsabteilung) unklare Rollen und Verantwortlichkeiten?
  • Sind die relevanten Zielgruppen definiert und bekannt?
  • Sind die relevanten Kommunikations-Formate und -Kanäle definiert und bekannt?
  • Gibt es „Spielregeln“ für die tägliche Zusammenarbeit im Kommunikationsteam und darüber hinaus?

Wo immer Fragen nicht vollständig beantwortet werden können, gibt es automatisch Handlungsbedarf. Außerdem ist es hilfreich, sich bei jedem Teilaspekt der Analyse in den Feldern „Strategie“, „Organisation“, „Prozesse“ und „Zusammenarbeit“ diese beiden Fragen zu stellen:

  1. Wollen wir so weitermachen?
  2. Gibt es eine bessere Lösung?

Wichtig ist es in jedem Fall, das Zielbild ohne „Schere im Kopf“ zu entwickeln, ohne dabei ein unrealistisches „Wolkenkuckucksheim“ zu entwerfen. Dabei helfen „Reality-“ und „Pulse-Checks“ mit Fragen wie beispielsweise diesen:

  1. Welche Kernthemen können wir in den beiden nächsten Jahren umsetzen?
  2. Welche Ressourcen stehen uns zur Verfügung, welche benötigen wir zusätzlich/stattdessen?
  3. Wie lassen sich die neu definierten Aufgabenfelder am besten umsetzen?
  4. Wie passen die definierten Rollen am besten in das Tagesgeschäft?
  5. Wer ist für welche Rolle und Aufgabe am besten geeignet?
  6. Wie wird das neue Zielbild als Basis für die engagierte Teamarbeit am besten eingeführt, um akzeptiert zu werden?
  7. Welche internen und externen Kunden wollen wir (zuerst) in den Fokus nehmen?
  8. Wie wird die Kommunikation (als Team) zum geschätzten/akzeptierten „Partner“ für ihre internen und externen Kunden?

Für eine solche Zielbildentwicklung reicht ein gut vor- und nachbereiteter Workshop von ein bis zwei Tagen aus. Auch hier gilt: Unterstützt von einem erfahrenen Moderator bzw. externen Beratern geht das auch ohne nennenswerte zusätzliche Belastung (des Alltagsgeschäfts).

Auf Basis des entwickelten Zielbildes lassen sich die nächsten Schritte definieren, um die (neu) gesteckten Ziele auch zu erreichen. Dabei steht in der Regel die „Zusammenarbeit“ im Fokus, in der eigenen (Kommunikations-) Abteilung, aber gerade auch mit anderen für die Kommunikationsarbeit relevanten Abteilungen. Wie sich das gut in die Tat umsetzen lässt, beschreiben wir in Kürze in einem neuen Beitrag.

PS: „Analyse“ und „Zielbild“ sind übrigens die beiden ersten Meilensteine unseres OK-Kommunikationssystems